Cuando una empresa anuncia que va a «optimizar su estructura organizativa», todo el mundo sabe lo que significa. Y sin embargo, el comunicado no dice «vamos a despedir gente». Elige otras palabras. Lo que hace con esas palabras (conscientemente o no) es construir un marco: un ángulo desde el que quiere que su audiencia interprete lo que está ocurriendo.
Qué es el framing y qué no es
Un marco mental es el contexto desde el que una audiencia interpreta cualquier información que recibe. Pero la clave es que ese contexto no lo elige la audiencia, sino quien comunica y si quien comunica no lo elige conscientemente, lo elige el entorno: los medios, la competencia, los empleados, las redes sociales. Muchas veces se confunde erróneamente establecer un marco con utilizar un eufemismo o una técnica de relaciones públicas para suavizar malas noticias, pero, como ves, un marco mental es algo más estructural.
El lingüista George Lakoff lleva décadas estudiando cómo funcionan los marcos en la comunicación política, y su conclusión más incómoda es también la más útil: los marcos no se cambian con datos. Puedes tener todos los argumentos del mundo a tu favor, pero si el marco ya está instalado en la cabeza de tu audiencia, los datos que lo contradicen no lo desmontan, lo refuerzan. Porque la mente no procesa la información en el vacío: la procesa desde el marco que ya tiene. Así funciona la cognición humana. Y tiene consecuencias directas para cualquier persona que tenga que comunicar algo que importe.
Si quieres profundizar más, te recomiendo un libro muy conocido de Lakoff, “No pienses en un elefante”.
El momento en que se entiende de verdad
Hace unos años, una empresa de distribución con presencia en varias comunidades autónomas tenía que comunicar el cierre de tres almacenes y el traslado de operaciones a una plataforma logística centralizada. Afectaba a poco más de doscientas personas. La decisión estaba tomada, era irreversible y tenía una justificación operativa sólida.
El primer borrador del comunicado interno lo había escrito el equipo jurídico. Era impecable en términos legales y completamente inhabitable en términos humanos: fechas, referencias normativas, procedimientos. El marco que construía, sin pretenderlo, era el de una empresa que ejecuta una decisión y gestiona sus consecuencias legales. Punto.
Cuando el equipo de comunicación entró a trabajar el mensaje, la pregunta no fue cómo mejorar la redacción. Fue: ¿desde qué ángulo puede entender esta audiencia lo que está pasando sin que la primera reacción sea la desconfianza? Más allá de escoger las palabras adecuadas, había que decidir qué parte de la realidad (toda real, toda verificable) merecía ser el centro del mensaje.
El comunicado que salió no maquillaba nada: explicaba la decisión, reconocía el impacto y ponía en el centro los planes concretos de acompañamiento. El marco no era «la empresa ejecuta»: era «la empresa decide y se hace responsable de las consecuencias». Elegir un marco u otro era la diferencia entre una semana de conflicto interno y una gestión que, aunque difícil, no se convirtió en crisis.
Por qué el mismo dato genera reacciones opuestas
El framing explica algo que desconcierta a muchos directivos: por qué una misma información, presentada de dos formas distintas, produce reacciones completamente distintas aunque los hechos sean idénticos.
«Reducimos el presupuesto de formación un 15%» y «redirigimos el presupuesto de formación hacia los programas con mayor impacto en negocio» son dos descripciones de la misma decisión. El marco de la primera es pérdida. El de la segunda es elección estratégica. El marco es lo primero que recibe la audiencia y desde ahí interpreta los datos.
Lo mismo ocurre en sentido positivo. En lugar de definirse como una aseguradora que vende seguros de salud, DKV explica que son «activistas de la salud». Ese marco, que no cambia el producto que ofrece la aseguradora y que es similar al de su competencia, cambia la relación que el cliente establece con la marca antes de saber nada sobre coberturas o precios. Cuando el marco funciona, hace parte del trabajo de persuasión antes de que empiece la conversación.
O pensemos en cómo se comunica la eficacia de un tratamiento. «Tiene un 95% de efectividad» y «solo falla en un 5% de los casos» son matemáticamente idénticos. Las decisiones que toman los pacientes ante uno y otro enunciado no lo son.
El error de aplicarlo tarde
La mayoría de las organizaciones descubren el framing cuando ya están perdiendo el control de la narrativa. Cuando el periodista ya ha escrito su titular, cuando el rumor ya circula internamente, cuando la versión de los hechos que se está instalando en la opinión pública no es la suya.
En ese momento, intentar cambiar el marco es posible pero extraordinariamente costoso. Porque desalojar un marco que ya funciona en la mente de una audiencia no se hace con desmentidos ni con notas de prensa. Se hace con un marco mejor, más sólido, más conectado con lo que esa audiencia ya cree. Y construir ese marco bajo presión, sin preparación, con el foco puesto en apagar el incendio, es una de las situaciones más difíciles en las que puede encontrarse un equipo de comunicación.
La ventaja de quien entiende el framing como decisión estratégica y no como recurso de redacción, es que llega a esa conversación con el trabajo hecho. Sabe desde qué ángulo quiere que se entienda lo que va a comunicar antes de comunicarlo. Y eso, en el momento en que la narrativa se disputa, marca toda la diferencia.
Lo que el framing no puede hacer
Una precisión necesaria, porque el concepto se presta a malentendidos: los marcos no cambian la realidad. No sirven para convertir una mala decisión en una buena, ni para hacer que un problema grave parezca menor de lo que es. Cuando se usan así (y se usan así con más frecuencia de la que se reconoce), el efecto es el contrario al buscado: cuando la audiencia descubre la distancia entre el marco y los hechos, la pérdida de credibilidad es proporcional al esfuerzo de maquillaje.
El framing útil, el que protege reputaciones y sostiene narrativas a largo plazo, trabaja siempre con hechos reales. Su función es enfocar: de todo lo que es verdad, qué parte merece estar en el centro del mensaje y desde qué ángulo aporta más sentido a quien tiene que entenderlo.
Esa decisión no es menor. Y casi nunca se toma con la seriedad que merece.
