Cuando estalla una crisis, todo el mundo mira hacia la misma dirección: ¿quién va a dar la cara? En esos primeros minutos, a veces segundos, la percepción pública se forma no solo en torno al mensaje, sino en torno a quién lo transmite. Y ahí, al elegir al portavoz en una crisis, no lo dudes, se decide gran parte de la batalla.
Hay portavoces que calman las aguas con una frase. Y hay otros que, sin querer, convierten un problema en una tormenta perfecta. ¿La diferencia? No es solo carisma. Es preparación, credibilidad, humanidad y estrategia.
¿Por qué elegir bien al portavoz es tan crítico?
Porque en una crisis es una mezcla de informar y representar. Y el portavoz es la cara de la organización. Es la voz que transmite calma, empatía, control o… caos.
Un mal portavoz puede parecer soberbio, perdido, deshonesto o directamente, fuera de juego. ¿El daño? Instantáneo y difícil de revertir.
¿Quién debería ser el portavoz?
Spoiler: no siempre debe ser el CEO.
Aunque la alta dirección puede aportar autoridad, también puede incrementar la presión. Lo ideal es elegir según el tipo de crisis y el momento de la comunicación.
Aquí van los tres perfiles más comunes (y cuándo conviene recurrir a cada uno):
1. El portavoz técnico o experto
Perfecto para crisis operativas, sanitarias o técnicas. Es alguien que domina el tema y puede explicar con claridad qué ha pasado y qué se está haciendo.
Pro: Transmite solvencia y conocimiento.
Contra: No necesita apoyo para comunicar con empatía y claridad.
Ejemplo: durante una alerta sanitaria, un médico con dotes comunicativas vale más que mil gerentes.
2. El portavoz institucional
Es quien representa oficialmente a la organización: suele ser el director general, el presidente o alguien del comité ejecutivo.
Pro: Da sensación de liderazgo y responsabilidad.
Contra: Tiene que controlar muy bien el relato y el lenguaje no verbal.
Ejemplo: tras una filtración de datos, un mensaje claro del CEO asumiendo responsabilidades y presentando soluciones puede marcar la diferencia.
3. El responsable de comunicación
Ideal en la primera fase de la crisis, cuando hay que ganar tiempo y calmar las expectativas mientras se organiza la respuesta oficial.
Pro: Rápido, preparado, versátil.
Contra: No tiene tanto peso simbólico, así que no puede dar respuestas clave.
Ejemplo: cuando estalla una polémica en redes o en los medios, puede emitir un primer comunicado sin comprometer a la alta dirección de inmediato.
Características que debe tener un buen portavoz
Toma nota. El buen portavoz en una crisis debe:
- Ser claro: nada de tecnicismos, rodeos o frases huecas.
- Ser empático: no basta con pedir disculpas; hay que parecer que de verdad lo sientes.
- Estar preparado: cada palabra cuenta. Y también los silencios.
- Tener temple: si se pone nervioso, el público también. Si transmite control, hay esperanza.
- Dominar el no decir sin mentir: hay momentos en los que no puedes dar toda la información. El arte está en cómo lo gestionas.
Errores frecuentes que debes evitar
- Mandar a alguien que no se ha preparado. El “habla tú que a ti se te da bien” es una receta para el desastre.
- Apostar solo por cargos altos. A veces, lo simbólico se impone a lo eficaz.
- Improvisar respuestas. No, no, no. Aunque el portavoz sea brillante, sin estrategia no hay defensa que valga.
- Leer un comunicado como un robot. Si parece que estás leyendo lo que te obligaron a decir, la crisis se te volverá en contra.
¿Y si nadie en la empresa cumple el perfil?
Entonces necesitas entrenamiento. O mejor aún, necesitas tener a tus portavoces entrenados antes de que llegue la crisis.
No hay excusas: invertir en media jornada de formación para portavoces puede ahorrarte una crisis reputacional que dure años.
